Mit der Marke durch die Krise

Was Markenverantwortliche jetzt beachten müssen.

Die Corona-Krise bekommen alle zu spüren. Wenige Branchen erfahren extremen Zulauf, viele andere sind hart getroffen, wieder andere stehen fast still. Markenverantwortliche sind nun geforderter denn je. Wie hat Ihre Marke / Ihr Unternehmen die letzten Wochen in der Krise verbracht – mit Vollgas über den einen oder anderen Stolperstein oder in gefühlter Schockstarre? Spätestens jetzt ist es Zeit, mit Bedacht zu handeln. Einige Gedanken hierzu von Pascal Flock, Markenstratege und Inhaber vom Kreativbüro gestaltig.


Hinterfragen Sie Ihre Marke jetzt

Eine der wenigen guten Nachrichten: Nach der anfänglichen Zeit, die viele Unternehmen in Unsicherheit oder Chaos verbracht haben, treten nun Lücken im Kalender auf, die ideal dafür nutzbar sind, Ihre Marke allgemein auf den Prüfstand zu stellen. Es können alle Themen in Angriff genommen werden, die wir mit unseren Kunden stets nur in gemeinsamen Workshops hinterfragen können, da im Tagesgeschäft die Zeit und der Kopf fehlt –  diese Zeit ist nun hier und sollte effizient genutzt werden.

 

»Eigenschaften der Marke
werden bewusster als
sonst auf Authentizität
hinterfragt.«

 

Wie authentisch und bedeutsam ist Ihre Marke?
In Krisenzeiten trennt sich die Spreu vom Weizen – kleine Schwächen von Marke und Markenkommunikation werden auf die Waagschale gelegt, Stärken und positive Eigenschaften werden bewusster als sonst auf Authentizität hinterfragt. Alles, was bisher selbstverständlich oder eher unscheinbar war, hat nun starken Einfluss – destruktiv oder konstruktiv.
Adidas will die Miete der zahlreichen Stores nicht zahlen und schlägt damit extreme Wellen in den sozialen Netzwerken. Nun rudert Adidas zurück, nach gefühlten Wochen und mit einem erheblichen Image-Schaden, da verschiedene Schichten in der Bevölkerung das Interesse für dieses sensible Thema eint und es offensichtlich ist, dass Adidas sich nur wegen des öffentlichen Drucks einsichtig zeigt.
Jägermeister hingegen spendet 50.000 Liter fehlenden Alkohol für Desinfektionsmittel und Trigema stellt die Produktion teilweise auf Schutzmasken um. Beide Aktionen erfolgten übrigens, ohne dies auf den eigenen Kommunikationskanälen an die große Glocke zu hängen – sehr zuträglich, um diese Aktionen als reale Hilfen zur Krise und nicht als PR-Coup wahrzunehmen.
Dadurch läuft die PR-Arbeit ganz von selbst und bleibt vor allem in den Köpfen der Menschen. Beide Beispiele haben erst einmal nichts mit dem Produkt der Marke selbst zu tun, der Zusammenhang ist aber verständlich. So haben beide Marken einen Weg gefunden, etwas Positives zur Krise beizutragen und dies authentisch zu tun, da es durch ihr Produkt / ihre Branche begründbar ist. Vorige Tage erst habe ich selbst die Trigema Facebook-Seite gelikt. Dass Trigema durch faire Bedingungen und »Made in Germany« eine gute und konstante Marke ist, war mir klar. Die aktuelle Aktion war allerdings das i-Tüpfelchen, mich als Follower zu gewinnen.
Was kann Ihre Marke tun, um authentisch etwas Positives gegen die Krise beizutragen und Menschen als neue Follower zu gewinnen?
Natürlich hat nicht jede Marke Bekanntheit und mediales Einzugsgebiet wie die genannten Beispiele, aber jede gute Aktion kann hohe Wellen schlagen, auch über ihren aktuellen Zielgruppenhorizont hinaus.

 

»Es treten nun vermehrt
andere Werte in den
Vordergrund,
als bisher.«

 

Werte, Haltung, Storytelling.
Diese Beispiele zeigen: Es treten nun vermehrt andere Werte in den Vordergrund, als bisher. Und das nicht nur, weil im Homeoffice der Job parallel zur Kinderbetreuung und täglichem Familienmanagement statt findet. Sondern weil Krisenzeiten das Denken, die Ängste und Wünsche ändern.
Jede Marke, die bisher schon authentisches Storytelling betrieben hat, ist schonmal gut aufgestellt. Marken, die kein Storytelling betreiben, vielleicht sogar schon Jahre ohne wahre Definition ihrer Mission und Vision unterwegs sind, laufen nun umso mehr Gefahr in der Belanglosigkeit unterzugehen. Durch die Verschiebung der Werte verlieren Marken ihren Platz in den Köpfen – nur die starken Kundenbindungen bleiben bestehen. Und jene Kundenbindungen, die auf Vertrauen bauen. Vertrauen in gute Produkte, in guten Service, in Haltung und in Werte. Werte, die von der Marke in guten Zeiten propagiert werden und zu denen sie in schlechten Zeiten stehen muss. Denn Menschen suchen in schwierigen Zeiten Orientierung bei jenen, die Haltung zeigen.

Betreibt Ihre Marke ein authentisches Storytelling? Das allgemein inflationär verwendete Buzzword »Storytelling« ist dabei irreführend. Wir brauchen nämlich keine Geschichtenerzähler, sondern authentische Marken, mit klarer Haltung und Positionierung. Nur so können Marken nachhaltig in den Köpfen bleiben und Beziehungen aufbauen. Wenn Ihre Marke bisher keinen klaren und einheitlichen Wertekanon definiert und keine eindeutige Positionierung bezogen hat, sollten Sie dies ganz oben auf Ihre Liste setzen und am besten noch heute als Start damit anfangen, einen (neuen) Elevator Pitch zu formulieren.
Fragen Sie sich: Was macht die Krise mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt, Ihrem Team, vielleicht sogar mit Ihnen selbst? Ändern sich dadurch Dinge vielleicht nicht nur innerhalb der Krise sondern langfristig darüber hinaus?

Viele Menschen in dieser Krise haben Angst um ihr Leben oder um das ihrer Verwandten. Deutschland stimmt überwiegend den strikten Maßnahmen und Einschränkungen der Regierung zu. Wenn auf lange Sicht diese Sensibilisierung in der breiten Masse auf das Thema Klimawandel überspringt, werden auch hier striktere Regeln und Auflagen in der Bevölkerung auf Verständnis stoßen oder gar gewünscht werden – Unternehmen ohne glaubwürdiges Interesse an Klima und Nachhaltigkeit werden es dabei schwer haben. Wie viel Platz haben diese Themen aktuell bei Ihrer Marke?

 

»Nie war es einfacher,
als Marke gesehen zu
werden, als jetzt.«

 

Qualität in der Kommunikation
Alle Messen und Events werden abgesagt, ein wichtiger Kanal zur Präsentation bricht den Unternehmen weg. Der menschliche Austausch einer Messe und das Inszenieren der Marke oder der Produkte ist für viele Unternehmen das wichtigste Datum des Jahres. Das ist natürlich ernüchternd. Dass einige Unternehmen aufgrund der Krise völlig ihren Werbeetat streichen ist auf lange Sicht allerdings noch ernüchternder. Die strikten Auflagen zum »Social Distancing« lassen den Medienkonsum aller Kanäle derzeit erheblich steigen – nie war es einfacher, als Marke gesehen zu werden, als jetzt.

Was können Sie also tun, um Ihrer Marke aktuell Gehör zu verschaffen?
Mercedes Benz wirbt mit einem ganz ruhigen Werbevideo für das »Stay at home«, dankt den Mitarbeitern aller wirklich relevanten Bereichen des Lebens und bekommt dabei ganz beiläufig noch den genialen Kniff der Botschaft hin, dass auch der vor dem Haus parkende Mercedes für Sicherheit steht – nämlich beim Zuhause bleiben.
Einfach weiter sein Produkt bewerben, als wäre nichts gewesen, wird nicht nur Wirkungskraft einbüßen, sondern wirkt auch so, als würde die Marke nicht schnell auf aktuelle Themen reagieren können. Ein gutes Beispiel zu schnellen Reaktionszeiten auf das Weltgeschehen sind übrigens die zahlreichen Anzeigen von Sixt, die zwar nicht jedes Mal genial, aber stets amüsant sind und von einer »Marke am Puls der Zeit« zeugen.
Das Geschäft mit der Krise ist hingegen natürlich brandgefährlich – so bieten einige Firmen aktuell Mundschutz und verschiedenste Desinfektionsmittel mit individuellem Branding an. Das zeigt wenig Fingerspitzengefühl für die Notlage des fehlenden medizinischen Equipments. Solche Ideen werden schlicht als plumpe Ausnutzung der Krisensituation verbucht werden.
Machen Sie es lieber wie Rossmann, dm und Müller. Diese »verschwenden« Werbeetat und Danken schlichtweg (und zurecht) ihren Mitarbeitern. Vor der Krise fast undenkbar. Und es wird noch besser: Die drei Kontrahenten tun dies gemeinsam. Mehr Sympathie-Punkte kann ein Unternehmen bei der Kundschaft kaum ernten.
Es muss sich in der aktuellen Lage also nicht ausschließlich um das Produkt drehen, um nachhaltig in den Köpfen bleiben zu können.

Doch auch für die »reguläre« Kommunikation Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gibt es genügend Wege durch die Krise. Die Produktionen müssen mit Qualität und Mehrwert für den Nutzer lediglich aus der Werbeflut herausstechen – Zeit für eine hochwertige Broschüre ist bei vielen Menschen zu Hause vermutlich ausreichend da. Wie muss Ihr Mailing aussehen, damit Sie bei Ihrer Zielgruppe zur »Lieblingsmarke« werden?
Haptik und hochwertige Verarbeitung helfen dabei sehr. Doch auch ein digitales Mailing mit interaktiven Elementen kann den Leser fesseln. Das schaffen auch Whitepaper: Wie können Sie über kostenfreie Wissensvermittlung einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe schaffen? Durch diese Maßnahmen stärken Sie den Bekanntheitsgrad – die »Brand Awareness« sorgt im besten Fall für Kundenbindung noch vor dem ersten Kundenkontakt.
Die gecancelten Messen lassen sich teilweise womöglich durch digitale Showrooms und qualitative Videobeiträge ersetzen, die persönlichen Gespräche vor Ort werden über eine der zahlreichen Onlinemeeting-Tools abgewickelt, die gerade scheinbar aus dem Boden sprießen. Neben Authentizität stehen über allem allein die Themen Mehrwert und Qualität – ohne den persönlichen Kontakt wichtiger denn je.

Los gehts!
Die Krise stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Ihre Marke in schlechten Zeiten emotional stark dastehen zu lassen ist eine vergleichsweise leichte Übung, wenn man seine Hausaufgaben richtig macht. Werte kommunizieren, Haltung wahren und Kunden nachhaltig an sich binden. Sie können nur gewinnen, wenn Sie die aktuelle Chance jetzt richtig für sich zu nutzen wissen. Führen Sie Ihre Marke gestärkt aus der Krise!

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